CAC, ROAS e margem: como saber se sua aquisição paga está dando lucro de verdade
A resposta direta é esta. Sua aquisição paga só está dando lucro de verdade quando o CAC (custo de aquisição de cliente) é menor que a margem de contribuição por cliente, não apenas menor que o ticket médio.
ROAS alto sozinho não prova lucro, porque não considera quanto sobra depois de pagar produto, operação e imposto. Aqui eu mostro como calcular os três números juntos.
O que é CAC, e por que ele sozinho já engana
CAC é o total investido em mídia dividido pelo número de clientes conquistados naquele período. A conta parece simples, e é. O problema é que a maioria das empresas compara o CAC só com o ticket médio, e não com a margem.
Um CAC de cem reais pode ser ótimo para um produto com margem de trezentos, e péssimo para um produto com margem de oitenta. O número isolado não diz nada. Ele só ganha sentido ao lado da margem.
O que é ROAS, e onde ele mais engana
ROAS é o retorno sobre o investimento em mídia, calculado como receita gerada dividida pelo valor investido em anúncios. Um ROAS de 3 significa que cada real investido gerou três reais em vendas.
Isso soa ótimo até você lembrar que receita não é lucro. Se a margem do produto é de trinta por cento, um ROAS de 3 pode significar que a operação está no zero a zero, ou até no prejuízo, depois de somar custo de produto, operação e imposto.
Como cruzar os três números na prática
- 01
Margem de contribuição por venda
Valor da venda menos o custo direto do produto ou serviço entregue.
- 02
CAC do período
Investimento total em mídia dividido pelo número de clientes novos.
- 03
Compare os dois
CAC menor que a margem, cada cliente novo gera lucro. Igual ou maior, cada cliente novo custa mais do que traz.
O ROAS entra como termômetro rápido, útil para acompanhar tendência semana a semana, mas nunca deve ser lido sozinho como prova de resultado.
Um exemplo simples
| Cenário | Margem por venda | CAC | Resultado real |
|---|---|---|---|
| Saudável | R$ 80 | R$ 50 | + R$ 30 de lucro por cliente |
| Enganoso | R$ 80 | R$ 100 | − R$ 20 por cliente, mesmo com ROAS bonito |
Ticket médio de duzentos reais nos dois casos. Esse é o motivo pelo qual métrica de plataforma de anúncios nunca deveria ser a única leitura usada para decidir se uma campanha vai bem.
Perguntas para fazer na próxima reunião sobre sua conta
Peça para ver, lado a lado, o CAC do último mês e a margem de contribuição do seu produto principal. Se essa conta não existir pronta, ou se a resposta vier só em termos de ROAS, isso já é um sinal de que a leitura está incompleta.
Perguntas frequentes
Se você nunca viu essa conta cruzada da sua própria operação, o diagnóstico gratuito é o primeiro passo. Eu leio sua conta com você do lado e mostro exatamente onde está o furo, ou a folga.
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